زيارة التسوق السري ملاحظة مضبوطة. يزور شخص مدرَّب موقعك بصفته عميلًا عاديًا، ويتّبع سيناريو متفقًا عليه مسبقًا، ويسجّل ما حدث وفق معايير كُتبت قبل الزيارة. وهذا الشرط الأخير هو جوهر المنهجية كلها: فالمعايير المكتوبة بعد الزيارة تصفها، أما المعايير المكتوبة قبلها فتقيسها.
لهذا لا يُغني التسوق السري عن أبحاث رضا العملاء ولا العكس. فاستطلاع الرضا يسأل العميل عن شعوره، أما زيارة التسوق السري فتسجّل ما حدث، موقوتًا ومحددًا، على يد شخص أُعِدّ مسبقًا لملاحظته. وحين يختلف الاثنان — وكثيرًا ما يختلفان — يكون الاختلاف بحد ذاته هو النتيجة.
ما يمكن أن تقيسه بطاقة التقييم
يستحق المعيار مكانه إذا كان قابلًا للملاحظة وخاليًا من الغموض. وعبارة "هل شعر المتسوق بالترحيب" تخفق في الاختبارين: إذ سيقيّمها متسوقان بشكل مختلف، ولا يمكن التوجيه بناءً على أي من التقييمين. أما "هل جرى الترحيب بالمتسوق خلال ثلاثين ثانية من دخوله" فتجتاز الاختبارين.
«هل شعر المتسوق بالترحيب» ليس معيارًا. أما «هل جرى الترحيب بالمتسوق خلال ثلاثين ثانية من دخوله» فهو معيار.في كتابة بطاقة التقييم
والمعايير التي تجتاز هذا الاختبار أكثر عددًا مما يتوقعه معظم الناس:
- المدد الزمنية — زمن المبادرة بالتواصل، والوقت حتى الجلوس، والوقت من الطلب حتى التقديم، والانتظار مقارنةً بالمدة التي أُبلغ بها العميل
- التسلسل — هل جرى تحديد الاحتياج قبل التوصية بمنتج، وهل أُفصح عن الرسوم قبل طلب التوقيع
- الحضور أو الغياب — هل عُرضت تجربة القيادة، وهل جرت العودة للاطمئنان، وهل ذُكرت الاستثناءات
- الحالة المادية — توفر المخزون مقارنةً بمخطط العرض، وحالة دورات المياه مقارنةً بمعيار مفصّل، والمعدات المركّبة والمفحوصة
- الادعاءات القابلة للتحقق — أي بيان عن المواصفات يمكن مطابقته مع بيانات الشركة المصنّعة المنشورة بعد انتهاء العمل الميداني
ما لا يمكن أن تقيسه بطاقة التقييم
لا يمكنها قياس الجودة السريرية أو جودة الإصلاح أو أي أمر آخر يتطلب خبرة لا يملكها المتسوق. يستطيع المتسوق السري أن يسجّل ما إذا كان مستشار الخدمة قد شرح التقدير قبل بدء العمل، لكنه لا يستطيع الحكم على صحة الإصلاح. والبرامج التي تدّعي خلاف ذلك تُنتج تقارير يستطيع القسم الخاضع للقياس رفضها بجملة واحدة، وهو محق في ذلك.
ولا يمكنها قياس السلوك العام أو الموقف بصورة مجردة، لكنها تستطيع قياس التصرفات التي يصفها الناس بأنها موقف — كأن يُلتفت إليك، أو يُقاطَع حديثك، أو يُلقى إليك الإيصال بدلًا من أن يُسلَّم إليك — وهذه التصرفات يمكن التدريب عليها على نحو لا يمكن معه التدريب على الموقف.
ولا يمكنها كذلك قياس أي شيء من زيارة واحدة. فالزيارة الواحدة تمثل مناوبة واحدة في يوم واحد مع موظف واحد. تصبح درجة الموقع ذات دلالة عند الزيارة الثالثة تقريبًا ضمن الجولة، ويصبح اتجاه الشبكة ذا دلالة في الجولة الثانية. ومن يبيعك زيارة واحدة على أنها تشخيص إنما يبيعك حكاية عابرة.
كيف تُبنى الدرجة
تُجمع المعايير في أقسام، ولكل قسم وزن نسبي. والترجيح قرار تجاري لا بحثي: فهو يعبّر عمّا تعدّه مهمًا، ويجب أن يكون قابلًا للدفاع عنه أمام الفرع الذي يحصل على درجة سيئة بسببه. ومجموعة المطاعم التي تمنح العودة للاطمئنان على الزبون وزنًا بنسبة عشرين في المئة تقول إن هذه الخطوة مهمة، وعليها أن تكون مستعدة لقول ذلك صراحةً.
السرد المكتوب لا يقل أهمية عن الدرجة، وهو الأكثر تجاهلًا. فالفرع الذي يسجّل 71 لا يخبرك إلا بالقليل. أما الفرع الذي يسجّل 71 ويقول سرده: "كان موظفان يعيدان ترتيب المخزون ولم يرفع أيٌّ منهما رأسه خلال الدقائق الأربع التي قضيتها في التصفح" فيخبرك بالضبط بما يجب تغييره. الرقم لرصد الاتجاه، والسرد لاتخاذ الإجراء.
اختبار البرنامج
يكون برنامج التسوق السري ناجحًا إذا استطاع المدير قراءة تقرير واحد ومعرفة ما سيفعله بشكل مختلف مع بداية الأسبوع. أما إذا كانت المخرجات نسبة مئوية تُدرج في شريحة عرض، فالبرنامج يقيس شيئًا لكنه لا يغيّر شيئًا، وكثيرًا ما يُخلط بين الأمرين.